SWOT Analyse
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Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung. Sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und Organisationen. Die Abkürzung SWOT steht für strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen) and threats (Risiken).
Die Analyse stellt eine Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitäten gegenüber dem Wettbewerb dar.
Gerne werden die Ergebnisse der externen Unternehmens-Umfeld-Analyse in Form eines Chancen-Risiken-Katalogs zusammengestellt. Anschliessend wird diesem das Stärken-Schwächen-Profil der internen Unternehmensanalyse gegenübergestellt. Die SWOT-Analyse ist eines der am häufigsten eingesetzten Instrumente im Marketing-Management. Ohne eine solche Analyse fehlt oft die Basis für die strategische Umsetzung und tägliche Arbeit.
Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung. Sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und Organisationen. Die Abkürzung SWOT steht für strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen) and threats (Risiken).
SWOT Analyse Definitionen
(S) trength
Eine Stärke ist eine Eigenschaft des Unternehmens, die dazu beiträgt, dass Mittel und Kapazitäten effektiv genutzt und auf diese Weise Ziele erfolgreich
erreicht werden können.
(W) eakness
Eine Schwäche ist eine negative Unternehmenseigenschaft, die verhindert, dass eine Organisation ihr volles Potential ausschöpfen kann und in Folge dessen ihre selbst gesetzten Ziele verfehlt.
(O) pportunities
Eine Chance ist eine begünstigte Situation in der sich Ihre Organisation gerade befindet. Es kann generell ein Trend oder eine Veränderung sein oder vielleicht eine bisher übersehene Gelegenheit, die die Möglichkeit der gesteigerten Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ermöglicht.
(T) hreads
Ein Risiko ist eine unvorteilhafte Situation, der Ihre Organisation ausgesetzt wird und die potenziell Ihrer Strategie schaden könnte. Bedrohungen bzw. Hindernisse sind Barrieren, Bedingungen oder jegliche Form von negativen, äußeren Einflüssen, die Ihnen Probleme bereiten oder schaden.
SWOT Analyse Entstehung
Die SWOT-Analyse wurde in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt. Nach Henry Mintzberg ist es die Basis fast aller Versuche, den Prozess der Strategieentwicklung zu formalisieren.
Wendet man die SWOT-Analyse auf ein Unternehmen an, ergibt sich daraus die Empfehlung, das Umfeld auf Chancen und Risiken oder Gefahren sorgfältig zu analysieren und sich die eigenen Stärken und Schwächen bewusst zu machen.
Der Kern der Strategie besteht dann in der Entscheidung darüber, welche dieser Stärken das Unternehmen nutzen will, um welche Chancen (Möglichkeiten) zu realisieren. Anschließend werden Maßnahmen zur Nutzung der neuen Erkenntnisse erarbeitet.
SWOT Analyse Vorgehensweise
Die SWOT-Analyse wird aus den Erkenntnissen der internen Unternehmensanalyse (Stärken-Schwächen-Profil) und der Unternehmens-Umfeld-Analyse (Chancen-Risiken-Katalog) zusammengestellt.
Team bilden
Da sowohl die interne Perspektive als auch die externe Kundenperspektive berücksichtigt werden soll, wird ein cross-funktionales Team gebildet.
Neben Produkt-Managern, Sales- und Marketing-Fachleuten, eignen sich dafür idealerweise Verkäufer, weil sie über Erfahrungen mit Analysten, Anwendern und Kunden verfügen und diese einbringen können.
Die unterschiedlichen Blickwinkel stellen sicher, dass jeder Aspekt der Analyse kompetent vertreten ist und am Ende eine anwendbare Strategie entsteht.
Einen SWOT-Rahmen festlegen
Forrester kritisiert, dass viele SWOT-Analysen auf ziemlich subjektiven Sichtweisen und vagen Vermutungen beruhen.
Viele Manager wenden das theoretische Konzept der SWOT-Analyse falsch an, indem sie die 4 Analysepunkte, die das Herz der SWOT-Analyse bilden, nicht konsequent beachten.
Unter Stärken und Schwächen fallen alle internen Faktoren, die das Unternehmen selbst kontrollieren kann. Dazu zählen Kompetenzen, Technologien, Finanzdaten, der Markenwert, Produktmerkmale oder auch die Wahrnehmung durch den Kunden.
Chancen und Risiken sind externe Faktoren, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat. Dazu zählen makro-ökonomische Bedingungen, Konsumgewohnheiten der Kunden, Wettbewerbstrends oder gesetzliche Vorgaben.
Die Strategie entwickeln
Ist der Rahmen der SWOT-Analyse aufgestellt, geht es im nächsten Schritt darum, aus diesen Erkenntnissen Strategien abzuleiten und diese in Handlungen umzusetzen.
Bei der Strategie-Ableitung werden jeweils zwei Aspekte der Analyse kombiniert betrachtet. Bei der Ermittlung von Faktoren kommen unterschiedliche Analyseverfahren zum Einsatz. Die Auswahl und Kombination der richtigen Verfahren ist entscheidend. Viele Unternehmen scheitern an diesem Punkt des Prozesses.
Ein bewährtes Raster aus der Technologiebranche beinhaltet beispielsweise:
Analyse der Produktlebenszyklen, der Erfahrungskurven, der Kernkompetenzen
und der Risiken durch Mitbewerber.
Unternehmensanalyse
Die Stärken und Schwächen bilden in der SWOT-Analyse die innere Unternehmensanalyse.
Stärken und Schwächen sind die Eigenschaften des Unternehmens. Sie resultieren aus den Aktivitäten, Prozessen, Entscheidungen und Fähigkeiten der Organisation. Alle diese Eigenschaften kann das Unternehmen kontrollieren und darauf Einfluss nehmen.
Für die innere Analyse stellt sich das Unternehmen die Frage, welche Faktoren es
im Wettbewerb mit Konkurenten stärken und welche es schwächen.
Umweltanalyse
Chancen und Risiken sind das Ergebniss der externen Unternehmensanalyse.
Die externe Analyse oder Umweltanalyse, konzentriert sich auf alle Einflüsse, die von außen auf das Unternehmen einwirken. Chancen und Risiken können beispielsweise durch Marktveränderungen, Naturkatastrophen oder politische Ereignisse entstehen. Diese Faktoren liegen nicht im Einflussbereich des Unternehmens und es kann auf sie nur reagieren.
Für die externe Analyse stellt sich das Unternehmen die Frage, welche Umweltfaktoren für das
Unternehmen vorteilhaft sein können und welche Gefahren bedeuten können.
ERSTELLUNG SWOT-MATRIX
Die SWOT-Matrix zeigt Chancen auf und konkretisiert die Risiken und eigenen Schwächen, gegen die sich Ihr Unternehmen absichern muss, um seine Stärken ausspielen zu können.
In einem weiteren Schritt werden die Überschneidungen gefiltert und in der SWOT-Matrix gegenübergestellt. Durch diese Kombination der 4 Analysen ergeben sich neue Erkenntnisse.
Zum Beispiel deckt die SWOT-Analyse gezielt die Risiken auf, die Bereiche betreffen, in denen Ihr Unternehmen interne Schwächen aufweist und die deshalb noch bedrohlicher für Ihren Geschäftserfolg sind.
HÄUFIGE FEHLER BEI SWOT-ANALYSEN
Durchführung einer Analyse ohne Ziel (Soll-Zustand)
Es wurde vor Durchführung der Analyse kein Ziel vereinbart. SWOT-Analysen sollten immer bezogen auf ein Ziel erstellt und nicht abstrakt gehalten werden.
Wird der gewünschte Soll-Zustand nicht vereinbart, werden die Teilnehmer unterschiedliche Soll-Zustände erreichen, was zu schlechteren Resultaten führt.
Externe Chancen werden mit internen Stärken verwechselt
Halten Sie Chancen und Stärken klar auseinander und schaffen Sie eine strenge Abgrenzung hinsichtlich der Definitionen.
SWOT-Analysen werden mit möglichen Strategien verwechselt
SWOT-Analysen beschreiben Zustände, Strategien hingegen Aktionen. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollte man möglichst bei Chancen an „günstige Bedingungen“ denken und bei Risiken an „ungünstige Bedingungen“.
Es wird keine Priorisierung vorgenommen
Es lassen sich keine konkreten Maßnahmen ableiten, Maßnahmen werden also weder beschlossen noch umgesetzt.
QM-Methoden Trainings
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